De nieuwste reclamefolder van Kruidvat heeft flink wat stof doen opwaaien. Wat begon als een promotiecampagne voor Moederdag, is inmiddels uitgegroeid tot een bron van verontwaardiging op sociale media en in het maatschappelijk debat.
In de folder worden cadeautips gedeeld, maar één specifieke combinatie van producten leidt tot een stroom aan kritiek, vooral uit feministische hoek. De actie is bedoeld om consumenten te inspireren voor Moederdag op 11 mei, maar valt bij velen helemaal verkeerd.
Waarom de folder kwaad bloed zet
Op het eerste gezicht lijkt de folder onschuldig: parfum, douchegel en sieraden worden aangeprezen als “de allermooiste moederdagcadeaus”. Deze producten passen in het rijtje van wat je vaak als cadeau ziet. Maar de verontwaardiging zit hem in één opvallend product op de voorpagina: een fles wasmiddel. Dat schiet bij veel vrouwen volledig in het verkeerde keelgat. De combinatie van sieraden en schoonmaakmiddel wordt gezien als een terugval in ouderwetse rolpatronen die anno 2025 niet meer zouden mogen bestaan.
Op social media gaat het dan ook los. Een moeder van drie dochters schrijft op LinkedIn: “We zijn in 1953 blijven steken.” Op Threads wordt de actie onder meer bestempeld als “verschrikkelijk”, “heel erg sneu” en “dit moet echt anders anno 2025”. De kritiek richt zich niet alleen op de keuze van producten, maar vooral op de boodschap die daarmee zou worden afgegeven over de rol van vrouwen.
Felle reacties uit vrouwenorganisaties
Ook vrouwenrechtenorganisaties laten van zich horen. De Nederlandse Vrouwen Raad, een koepelorganisatie die opkomt voor de rechten van vrouwen, is woest. Artemis Westenberg, prominent lid van de organisatie, steekt haar frustratie niet onder stoelen of banken. “Ik hoopte eigenlijk dat dit een persiflage zou zijn. Dat ze bij Kruidvat zouden denken: we maken reclame over 75 jaar geleden. Maar helaas. Het is seksistisch en met deze reclame zitten ze er flink naast.” De folder, zo zegt ze, staat symbool voor achterhaalde denkbeelden die geen plek meer verdienen in het moderne retaillandschap.
Niet alleen vrouwenorganisaties, ook deskundigen uit de retailwereld spreken zich uit over de campagne. Paul Moers, retailexpert, heeft de folder onder de loep genomen en noemt de actie “totaal misplaatst”. Volgens hem is het onbegrijpelijk dat een grote keten als Kruidvat deze fout maakt in een tijd waarin merken juist gevoelig moeten zijn voor maatschappelijke trends. “De wereld is aan het veranderen, zo’n advertentie is serieus beledigend en totaal misplaatst. Het is als merk gewoon slecht voor je imago.”
Moers benadrukt dat merken zich moeten kunnen aanpassen aan de tijdsgeest. “Je hoort de sign of times te begrijpen, maar dat is in dit geval niet aan de orde. Het is geklungel van de eerste orde wat leidt tot slechte pr.” Volgens hem heeft Kruidvat hiermee niet alleen een inschattingsfout gemaakt, maar ook risico genomen met de loyaliteit van haar klanten.
Moederdag is een commercieel moment dat door veel winkels wordt benut. Mensen zoeken iets moois om aan hun moeder te geven, van verzorgingsproducten tot accessoires of bloemen. Toch laat de rel rondom deze folder zien dat bedrijven voorzichtig moeten zijn met hoe ze deze feestdag benaderen. Cadeaus zoals wasmiddel worden niet alleen als ongepast ervaren, maar ook als symbolisch voor een achterhaald beeld van de vrouw als huishoudster.
Consumenten zijn tegenwoordig kritischer dan ooit. Ze verwachten van merken dat ze respectvol en bewust communiceren. Een simpele folder kan dus snel uitgroeien tot een nationale discussie wanneer die verwachtingen niet worden waargemaakt. De kritiek op Kruidvat illustreert dat het publiek steeds minder accepteert dat vrouwen gereduceerd worden tot stereotypen, zelfs als dat impliciet gebeurt.
